中国工商银行聊城分行 刘磊
从证券市场反转以来，不到一年股指已经翻番，随着IPO的重启，创业板的推出，又到了证券市场群情激奋、流动性充裕的时期了，基金、股票等投资产品的赚钱效应已经明显，随之而带来的基金、分红保险、银行理财等理财类产品也随之呈现收益率回升，对于银行理财产品的营销也渐入佳境。然而在国内外金融危机尚无明显实质性触底回升的转变标示的状况下，商业银行如何把握好理财产品的营销重点，引导人们的理财观念，防范自身和客户的风险就又要提到议事日程上来。
什么是银行理财产品，许多人并不十分清楚。理财产品并非字面上那样简单，理财产品是由商业银行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人。
一、商业银行的理财产品销售的中存在的问题。
相对于高收益、高风险的股票、基金来说，银行理财产品相对稳健，但理财产品毕竟是金融投资品，这就决定了银行理财产品有一定的风险。据相关管理部门的统计，银行理财产品近半份额是连接境外股票、商品、利率和汇率的产品，近两年出现了一定的低收益、零收益甚至是负收益现象，与投资者令的期望有一定的差距，甚至在部分地域出现了购买者群体讨说法的情况。之所以会出现这样的状况，存在着客户和银行两方面的因素。
一是客户层面的原因。客户不了解理财产品，不清楚其产品的结构设计，存在着一定的误区。主要有：认为“银行理财储蓄存款”，理财产品本质上是金融投资产品，并不是储蓄存款。是投资就必然有风险，理财产品购买者要承担"买者自负"的风险。将“预期收益等同实际收益”，大多数理财产品的最高预期收益更是在理想状态下的结果，收益情况与所投资标的的市场表现挂钩，市场变化，导致最终收益与预期收益出现较大偏差。最可怕的是“认可口头宣传”，投资者被各种宣传所迷惑，特别是推销人员的口头宣传，对合同的内容疏于内容的审核，滥用了对银行信用的偏好。同时附和其他人的购买意愿，从众而买的情况也存在不少。同时少部分人对预期收入的渴望，将投资理财等同于投机， “一夜暴富”的心理仍有市场。
二是银行层面的原因。近几年，银行理财产品业务之所以快速增长，主要原因就是依靠商业银行的信用，人们往往看到了理财产品的高收益，而忽略了风险性而踊跃购买造成产品虚假繁荣，进而引发商业银行更强的销售欲望。各家商业银行为了占领市场的需求，仓促发行，在员工素质与产品销售不匹配，对理财产品的认识尚不清楚的情况下就承担任营销任务，造成客户的选择不准，风险提示不够情况。同时新的产品出来后，各家商业银行采取强制销售指标的方式，造成员工销售有病乱投医，只要能够完成任务就万事大吉，客户是否适合不予考虑的情况发生。
二、产生营销偏离商业银行初衷的深层次原因
就如世界上无无缘无故的爱一样，任何理财产品也必然不会无缘无故的得到社会和客户的认可，必然有其内在的原因。笔者认为：
一是银行产品研发的透明度不够。银行，作为理财产品的设计者和发行者，要讲清楚人民币理财产品募集到的资金将投放于哪个市场，具体投资于什么金融产品，提高产品透明度，这些决定了该产品本身风险的大小、收益率是否能够实现。而银行发行时往往不能全面加以介绍，而是择其优而告之。
二是理财产品推广人员不专业。在银行的营销人员中，能够具备理财师资格的人员少之又少造成，银行自己评定的营销资格往往流于形式。能够详细向投资者解释产品设计的原则并警示风险的前台人员缺乏，并非银行有意为之，而是工作人员的业务水平所致。
三是银行缺乏必要的客户定位分析。从前期理财产品运营的情况看，商业银行没能够根据银监会要求制订个人理财产品客户风险评估制度，对客户的风险承受能力设计出评估模型，在进行严格评审的基础上，由专业理财营销人员根据客户评估结果选择适用产品，进行营销推介，不能有效地防范产品向不适合客户营销的问题，为稳健、审慎经营埋下了隐患。
三、下大气力解决商业银行营销偏离问题
银行理财产品存在的问题，看似专业单一，但他涉及的客户众多，一旦出现不稳定因素，将对社会、银行的正常经营存在非常大的影响。无论是监管层面还是商业银行自身，都不许高度重视，加以解决。这里笔者建议一二。
1、提高员工从业能力，规范对银行理财产品的风险揭示。
商业银行产品研发和销售分离，销售人员必须能够充分认知和了解产品的结构、特性，明晰其风险点，具备对客户进行详实客户的产品表述，因此必须要注重理财专家队伍建设，加强行为自律约束，规范营销行为。
2、制定营销准入标准，统一从业资格认证。
银行理财产品是银行产品中较为复杂的一种，其技术含量较高，产品设计的复杂程度比较繁杂。因此其营销人员的水平必须要与营销的产品所同步，制定一项统一的准入标准是很有必要也是必须的。就像证券从业资格准入一样，也要有一个部门来进行理财产品营销从业资格的准入，例如银行业协会。毕竟有专门的从业资格比各家商业银行自己的准入资格要具备公信力和可信度。
3、加大力度实施金融知识普及，提升社会的金融产品知识水平。
避免出现理财产品出现风险，不仅仅是产品经营部门的事情，客户有很大的因素。目前理财产品一般投资时间较长，特别是具备提前赎回选项的产品，更加如此。客户的素质也是决定此类产品的经营状况的因素之一，因此必须加强对客户的金融知识普及培训，通过提升社会的金融知识水平，来提升理财产品资金来源的稳定，保障经营的顺利进行。
4、监管层提高监管力度，提醒投资者在纷繁的理财产品中保持警醒是非常重要的。在实际工作中，定期进行监测，对商业银行的风险提示也形成机制化操作。监管部门要加强对商业银行理财业务人员误导客户购买与其风险认知和承受能力不符的产品、采取有意隐瞒或歪曲产品重要风险信息等欺骗手段销售产品情况的监测，一经发现加大力度进行处罚，杜绝新的风险点的形成。
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